Wie der größte Brauer der Welt das Craft Beer Buzz tötete

Ist die Party für Indie-Schaum vorbei?

Foto: Stephen Chemin / Getty

Steve Luke hatte viel zu lächeln. Cloudburst Brewing, die kleine Handwerksbrauerei, die er zwei Jahre zuvor in Seattle gegründet hatte, hatte gerade beim Great American Beer Festival 2018 in Denver eine Bronzemedaille gewonnen. Es war eine Anerkennung auf der größten Bühne des Craft Biers - im Grunde genommen den Oscars of Beer -, aber Luke, ein schlaksiger Brauvirtuose mit einer schulterlangen Mähne und einem gerechten Bart, gab sich nicht damit zufrieden, sich zu sonnen. Als die Kameras klickten, knöpfte er sein kariertes Hemd auf und enthüllte ein weiteres Hemd darunter, das in großen roten Blockbuchstaben stand: „FUCK A-B INBEV“.

Es gab ein kurzes Kichern in der Menge. Luke verließ die Bühne und die Zeremonie ging weiter.

In gewisser Hinsicht war das nichts Neues. Eine Generation unabhängiger Brauer baute Craft Beer, teilweise durch Verunglimpfen von Anheuser-Busch InBev (ABI), dem weltgrößten Bierunternehmen, das 2008 gegründet wurde, als der belgisch-brasilianische Moloch InBev St. Louis Anheuser-Busch für 52 Milliarden US-Dollar kaufte. Es war gut fürs Geschäft, eine Form kommerzialisierten Dissens. Die Leute konnten es bei The Man - diesen seelenlosen und geschmacklosen Trödlern - belassen, nur indem sie Bier tranken, das sie mochten. Trinker und Brauer verwendeten gleichermaßen Begriffe wie "Bewegung", "Renaissance", "Rebellion" und "Revolution", um Amerikas handwerkliche Braukultur zu beschreiben. Qualität und Experimentierfreude stiegen wie nie zuvor. Mikrobrauereien erschienen in allen Bundesstaaten Amerikas.

Heute gibt es im Land 7.000 kleine, unabhängige Brauereien - die meisten seit den Tagen vor dem Verbot - und Craft Beer ist in Flugzeugen, in Stadien und überall dazwischen erhältlich. Darauf aufbauend könnte man meinen, dieser demokratische Aufstand sei einer neuen Weltordnung gewichen. dass die Leute gesprochen haben; das kleine Bier hat gewonnen.

Sie würden sich irren.

In den letzten zehn Jahren hat Big Beer die Craft Breweries, die sie nicht schlagen konnten, systematisch aufgekauft, und ABI hat die meisten gekauft - 10 von allen, die in einem sechsjährigen Einkaufsbummel erzielt wurden, der praktisch jeden großen Biermarkt in der Schweiz betraf das Land. Einige Monate bevor Luke und sein Hemd in Denver eintrafen, übertrafen die Verkäufe der von ABI übernommenen Handwerksbrauereien die der größten unabhängigen Unternehmen des Landes. Auf der Grundlage des branchenweit wichtigsten Einzelhandelsumsatzes war das weltgrößte Bierunternehmen, lange Zeit der Goliath to Craft Brewers 'David, auch das weltgrößte Craft Beer-Unternehmen.

Die Transformation erfolgt zu einem entscheidenden Zeitpunkt für den US-amerikanischen Craft-Beer-Markt in Höhe von 26 Milliarden US-Dollar. Das Wachstum verlangsamt sich, die Menschen trinken weniger und Wein und Spirituosen gewinnen Marktanteile. Mit seiner beispiellosen Bekanntheit in einer gegnerischen Kategorie bringt ABI amerikanische Trinker in eine Zukunft nach dem Handwerk, in der Makrobrauer preisgekrönte Mikrobrauer herstellen, es den Trinkern egal ist, wem ihre Brauereien gehören, und inmitten der Ruinen: der einst skrupellose ABI steht als der große Vereiniger. Es ist eine ehrgeizige Vision für die Zukunft des Craft Beer, die den revolutionären Geist zu ersticken droht, der uns das Craft Beer beschert hat - ganz zu schweigen von den Revolutionären selbst. Wenn ABI seinen Einfluss auf das Segment weiter festigen kann, sagte Diana Moss vom American Antitrust Institute zu mir: "Ich fürchte um die Craft Brewers of America."

Vom Zeitvertreib zur Revolution

Craft Beer wurde Mitte der 1960er Jahre geboren, als ein Erbe des Maytag-Haushalts eine ehemalige Brauerei namens Anchor in San Francisco kaufte und damit begann, ein vollmundiges malziges „Steam“ -Bier als Flaggschiff zu vermarkten. Die junge Industrie erlebte 1978 einen Aufschwung, als Jimmy Carter die bundesstaatlichen Beschränkungen für das Homebrewing auflöste, wodurch eine Generation von Hobbyisten ihre Leidenschaft für vollmundige Biere als Beruf ausüben konnte. Bis Ende der 80er Jahre war die Zahl der amerikanischen Brauereien von unter 100 auf fast 250 angestiegen, obwohl Mikrobrauereien immer noch einen winzigen Teil des Marktes ausmachten. Budweiser, der 1988 fast 50 Millionen Barrel verkaufte - eine Hochwassermarke - hatte wenig Interesse an den Randbärten, die seltsames Bier pro Barrel verkauften.

Mitte der 90er Jahre baten sogar die loyalsten Distributoren von Anheuser-Busch (die lokalen, unabhängigen Unternehmen, mit denen die Brauereien laut Gesetz zusammenarbeiten müssen) das Unternehmen, das Portfolio um Mikrobrauereien zu erweitern. Händler fragten, weil Einzelhändler - Supermärkte, Spirituosengeschäfte und Bars im ganzen Land - fragten. Die Trinker wollten eine der neuen "Mikrobrauereien" probieren, von denen sie gehört hatten. Wenn Anheuser-Busch sie nicht braute, mussten die Händler mit Brauereien zusammenarbeiten, die dies taten.

Es gab einen Kulturkrieg, der gegen die Maschine tobte, und die Trinker nahmen Craft Beer als Kampffahne.

Anheuser-Busch war es ein Gräuel, diesen Boden anderen Brauereien zu überlassen, selbst damals noch winzigen wie Samuel Adams und Sierra Nevada. 1994 schickte Anheuser-Busch Tim Schoen, einen drei Jahrzehnte alten Firmenveteranen, auf eine Reise in den pazifischen Nordwesten - damals wie heute eine Brutstätte für Handwerksbrauer -, um herauszufinden, was ihnen fehlte. Er kam mit schlechten Nachrichten zurück.

"Die Authentizität des Handwerks ist wirklich etwas, das die großen Jungs nicht kopieren konnten", sagte Schön mir. Es gab einen Kulturkrieg, der gegen die Maschine tobte, und die Trinker nahmen Craft Beer als Kampffahne. Sie tranken es, weil es gut schmeckte, aber sie identifizierten sich damit, weil es cool war.

Schoen versuchte, eine Antwort auf das Crafting von Bier innerhalb des Unternehmens zu finden, indem er ähnliche Marken auf den Markt brachte, die kaum eine offensichtliche Verbindung zu Anheuser-Busch hatten, und Sierra Nevada mit Pacific Ridge und Shiner Bock mit ZiegenBock nachahmte. Es war ein widerwärtiges Eingeständnis in St. Louis, dass Mikrobrauen keine Modeerscheinung war.

Es ist nicht gut gelaufen. Abgesehen von einigen berüchtigten Zubereitungen wie Tequiza (ein schnell abgetötetes Lager mit blauem Agaven- und Limonengeschmack) war es nicht wirklich die Schuld der Brauer. „Wir haben ein paar wirklich gute Biere herausgebracht, und keines von ihnen hat wirklich an Bedeutung gewonnen“, sagte Mitch Steele, der in den 90er Jahren im Craft Beer Skunkworks-Team bei Anheuser-Busch arbeitete und jetzt der Braumeister von Atlantas New Realm ist Brauen. Während Aromen geklont werden konnten, konnte der Anti-Unternehmensgeist nicht. Der Craft Beer Gang war wie die Angestelltenkabinen in Dirty Dancing. Tequiza war Steve Buscemi im Meme „Wie geht es dir, Mitkinder?“.

Anheuser-Busch schien eine Zeitlang herumzuschlagen. "Jeden Tag wurde ein Krieg um Regalfläche und Klinken geführt, und Anheuser-Busch hatte ausnahmsweise nicht die Waffen, um zu gewinnen", schrieb Josh Noel, ein Reporter der Chicago Tribune, in seinem 2018 erschienenen Buch Barrel- Im Alter von Stout und Ausverkauf.

Einigen der anderen Makrobrauer ging es besser. Blue Moon, die 1995 eingeführte Eigenmarke von Coors, wuchs in den ersten drei Jahren des neuen Jahrzehnts um 25 Prozent. Leinenkugel, 1988 von Miller übernommen, verzeichnete ein ähnliches Wachstum.

Anheuser-Busch versuchte, sich mit Sachleistungen zu rüsten, indem er seine Premiummarke Michelob zu einer schwindelerregenden Reihe von handwerklichen Linienerweiterungen zusammenzog, von Honiglagern bis hin zu Kürbisgewürzbieren, und Shock Top im Jahr 2006 auf den Markt brachte. Aber das Unternehmen hatte auch begonnen, in Handwerk zu investieren Brauerei in den 90er Jahren, 1994 Minderheitsbeteiligungen an Red Hook im US-Bundesstaat Washington und 1997 an Widmer Brothers in Oregon. Diese Buy-Ins wurden von der engmaschigen Craft Brewing-Community mit Wut und Verachtung aufgenommen, aber erst von Anheuser -Busch erwarb 2006 42 Prozent von Chicagos geliebter Goose Island (unter dem Namen Widmer, um Kritik abzulenken), die Dinge kochten über.

Die Brewers Association - 2005 als Handelsorganisation des Handwerksbrauens gegründet - hat Maßnahmen ergriffen und alle drei Brauereien aus ihren Reihen gestrichen. Die "Exkommunikationen", wie Noel sie nannte, wurden mit gemischten Gefühlen aufgenommen. Einige Mitglieder der Handwerksgemeinschaft waren froh, eine Linie in den Sand zu ziehen. Andere bedauerten es, ihren Kollegen den Rücken zu kehren.

Aufmerksame Beobachter konnten jedoch feststellen, dass mehr auf dem Spiel stand. "Der Umzug gab Goose Island den Schlüssel zum Bierverkauf: Zugang zum Vertriebsnetz von Anheuser-Busch", schrieb der Journalist Nicholas Day 2006 für den Chicago Reader. Das Bildmaterial sollte sich im Laufe des nächsten Jahrzehnts als passend erweisen, da Anheuser-Busch InBev die Tür für Tür für die erworbenen Brauereien öffnete, sie vor ihren ehemaligen revolutionären Kameraden überholte und einen mehrstufigen Plan in Gang setzte, um das Blatt für die Craft-Beer-Revolution zu wenden.

Phase 1: Kooptieren Sie wichtige Partisanen

Im Juli 2008, als InBev Anheuser-Busch als ABI übernahm, betrug der Umsatz mit Craft Beer weniger als 5 Prozent des US-amerikanischen Biermarktes. Damals (wie heute) war Craft Beer eines der wenigen Segmente, die noch wuchsen. Nachdem sich der Staub auf die Fusion gelegt hatte, bewertete ABI die Bedeutung von Craft Beer auf dem zunehmend fragmentierten US-amerikanischen Biermarkt und entschied, dass etwas getan werden musste.

Nicht, dass das Unternehmen eine große Auswahl gehabt hätte. Die US-Zahlen waren besorgniserregend. Der einst königliche Budweiser war zweistellig niedriger als Ende der 80er Jahre. Bud Light blutete ein paar Punkte im Jahr. "Da die inländischen Marken so stark zurückgingen, war es nur natürlich", sagte Mike Mitaro, ein Branchenveteran und Gründer der Brewers Advisory Group, einer unabhängigen Beratungsfirma.

Nur dieses Mal beugte sich ABI zu dem, wozu es gut war: ein riesiges Unternehmen zu sein. "InBev ist seit jeher durch Akquisition tätig", sagte Maureen Ogle, Bierhistorikerin und Autorin von Ambitious Brew 2007. "Das haben sie also getan."

Der Rest von Chicago's Goose Island ging 2011 an die erste Stelle. Dann 2014 an die Long Island-Brauerei Blue Point. Zwischen 2014 und 2017 ging ABI auf Einkaufstour und kaufte acht weitere Craft-Brauereien: 10 Barrel, Elysian (Seattle, USA). Washington), Golden Road (Los Angeles, Kalifornien), Four Peaks (Tempe, Arizona), Breckenridge (Colorado), Devil's Backbone (Roseland, Virginia), Karbach (Houston, Texas) und Wicked Weed (Asheville, North Carolina). Die Craft-Beer-Community brach bei jedem Kauf verächtlich aus und bezeichnete die Ausverkäufe, Krusten und Verräter der Craft-Brewer-Bewegung. Jim Koch, Gründer der Boston Beer Company (Hersteller von Samuel Adams) und ein älterer Staatsmann der Handwerksbrauindustrie, nannte sie "Captive Craft" -Marken.

Von Küste zu Küste konnte sich das Unternehmen direkt mit den Craft Brewern messen, um all die Dinge zu klären, die die Brauer überhaupt zum Trinken gebracht hatten.

Unternehmensvertreter bestanden darauf, dass es keine übergreifende Strategie für den Einkaufsbummel gab. Mit jeder Akquisition geriet die verborgene Strategie von ABI jedoch in den Fokus: Das Unternehmen erwarb auf den wichtigsten Biermärkten des Landes handwerkliche Proxies, die die Brauer und die von ihnen versorgten Trinker des Landes geografisch einschließen.

Nach dem Vorstoß in den Süden der USA und dem Kauf von Devil's Backbone, Karbach und Wicked Weed war ABI in allen wichtigen Biermärkten Amerikas vertreten. Von Küste zu Küste konnte sich das Unternehmen direkt mit den Craft Brewern messen, um all die Dinge zu besprechen, die die Trinker zu diesen Brauereien gebracht hatten: von den kuriosen Hintergrundgeschichten der Gründer über Community-Bindungen und Graswurzel-Ästhetik bis hin zu den Bieren selbst, oft mit Trinkern, die nicht wissen, wer die Schecks unterschreibt.

"Es mangelt einfach zu sehr an Transparenz darüber, wer diese Marken, die vermarktet werden, wirklich besitzt und betreibt, als ob sie von diesen einheimischen Handwerksbrauereien stammen", sagte Sam Calagione von Dogfish Head kürzlich in einem Telefonanruf. Diese sogenannte „Craftwashing“ -Technik ruft bei echten, blauen, unabhängigen Brauern eine ganze Reihe von Emotionen hervor. Viele höhnische Verachtung - aber auch echte Finsternis.

"Wenn Anheuser-Busch [InBev] alles unternimmt, um die Tatsache zu verbergen, dass diese Brauereien irgendeine Verbindung zu dem Unternehmen hatten, das sie besitzt und führt, ist das einfach nur beschissen", sagte Tom McCormick, der Geschäftsführer der California Craft Brewers Association . Als fester Bestandteil der Handwerksbrauergemeinschaft des Goldenen Staates seit drei Jahrzehnten sieht er das gegenwärtige Interesse der Makrobrauer an dieser Kategorie als „erstaunlichen“ Beweis dafür, dass er und seine Mitrevolutionäre auf etwas stehen. In den achtziger Jahren hatten wir keine Ahnung, was [Craft Beer] werden würde. Wir waren dabei, weil wir es geliebt haben “, sagte er. Diese Liebesarbeit wird nun von Unternehmen überflutet, denen nach seiner Einschätzung "nichts anderes als das Geld am Herzen liegt".

"Es ist scheiße", stimmte Dick Cantwell zu, der 1995 Elysian mitbegründete und die einzige Stimme gegen den Verkauf an ABI abgegeben hatte. Heutzutage braut er wieder, diesmal bei der Magnolia Brewing Co. in San Francisco. "Es ist ein bisschen demoralisierend festzustellen, dass sie es geschafft haben, uns irgendwie dort zu treffen, wo wir leben."

Aber obwohl es in der Branche zu Ängsten und Wut gekommen ist, ist es durchschnittlichen Trinkern vielleicht sogar egal. Und hier scheint das Timing von ABI genau zu sein. Als Tim Schoen in den 90er Jahren seinen pazifischen Nordwesten erkundete, war Craft Beer alles „Schnäppchen“, sagte Schoen, der heute der Gründer und CEO von Brew Hub ist, einem Lohnbrauunternehmen mit Sitz in Lakeland, Florida. Craft Beer war damals eine Subkultur, eine Nische. "Nun, schnell vorwärts", sagte er. "Es gibt einen Anwalt, einen Buchhalter und einen Hausmeister, der Craft Beer trinkt."

Diese wachsende Anziehungskraft der amerikanischen Mainstream-Trinker erwies sich als zweischneidiges Schwert für Craft Brewer. Es brachte vielen von ihnen Legitimität, Statur und finanziellen Erfolg. Aber es brachte auch eine Welle von Trinkern mit sich, die mehr an gutem Bier interessiert waren als an der Anti-Unternehmensideologie, aus der es stammte. Auf dem Weg von der kulturellen Schlachtflagge zur Mainstream-Bierkategorie wurde Craft Beer populärer, aber weniger speziell - und das machte es verwundbar.

Nachdem der Verkauf von Wicked Weed an ABI im Juni 2017 bekannt gegeben worden war, zogen sich fast 50 Handwerksbrauereien aus Protest aus dem beliebten jährlichen Funkitorium Invitational Festival der Asheville-Brauerei zurück, um die Absage der Veranstaltung zu erzwingen. Einige in der Craft Beer Community behaupteten einen moralischen Sieg, aber der wahre Sieg im Kampf gegen Big Beer war schwerer als je zuvor. ABI hatte jetzt mehr denn je die freie Hand, die Waffen einzusetzen - innovative Biere, farbenfrohe Brauereien und lokale Brauereien -, die einmal dagegen eingesetzt wurden, um sein Portfolio zu stärken, seine Konkurrenten zu neutralisieren und natürlich mehr Bier zu verkaufen.

Stufe 2: Supercharge-Produktion

Die Leute in der Bierbranche verwenden den Begriff „flüssig“, um über das Bier selbst zu sprechen, getrennt von all den nicht-flüssigen Dingen, die zum Verkauf von Bier benötigt werden, wie Verpackung, Werbung, Versand und so weiter. Wie viele unabhängige Brauereien sind auch die von ABI erworbenen Handwerksmarken in der Regel gut darin, die von den Trinkern gewünschten „Flüssigkeiten“ herzustellen. Aber im Rest ist ABI wirklich gut. "Sie machen Bier effizienter als jeder andere auf der Welt", sagte mir Koch, der jetzt Vorsitzender der Boston Beer Company (Sam Adams 'Mutterkonzern) ist.

Nach jeder Akquisition gab es eine Abwicklungsphase, in der sich eine winzige Brauerei unter dem Banner des größten Riesen der Bierwelt ans Leben gewöhnt hatte. Die Übergänge verliefen nie reibungslos, aber nach der Personalbereinigung befanden sich diese von ABI unterstützten Handwerksbrauereien in einer gewaltigen Position, nachdem die Gegenreaktion abgeklungen war und die Unternehmen ausreichend integriert waren. Das könnte die Produktion seiner Handwerksmarken in einem bisher im Geschäft unvorstellbaren Maße steigern.

Selbst für große unabhängige Brauereien kann es mit logistischen Hürden verbunden sein, zusätzliche Kapazitäten aufzustellen oder ein neues Paket einzuführen. Für ABI läuft alles wie gewohnt.

Denken Sie an Golden Road, die Handwerksbrauerei in Los Angeles, die ABI im Jahr 2015 gekauft hat. Bei ABI zu arbeiten, sagte die Mitbegründerin Meg Gill kürzlich in einem Telefonat Wolf Pup, eine IPA-Sitzung, und Mango Cart, ein fruchtiges Weizenbier - ABI ist da, um Gas ins Feuer zu schütten. Wenn Gill mehr Wolfswelpen brauen muss, als Golden Road Kapazität hat, ruft sie einen ABI-Vermittler an, um ein „Cross-Brew“ in einer anderen Einrichtung des Unternehmens zu koordinieren. Wenn Supermärkte Golden Road bitten, 15 Packungen Mango Cart, ein weiteres heißes Bier, zuzubereiten, nimmt Gill den Hörer ab und ABIs riesiger Logistikapparat wird aktiv.

Dies alles geschieht in einer Größenordnung, die für die meisten unabhängigen Brauer erstaunlich wäre. "Sie verstehen, dass wir sie nicht bitten werden, etwas zu tun, wenn wir wissen, dass es unter 10.000 Barrel pro Jahr liegt", sagte Gill von ABI. Diese Zahl gilt für ein einziges Bier; Laut einer Schätzung des Chefökonomen der Brewers Association, Bart Watson, produzieren rund 95 Prozent aller unabhängigen Brauereien weniger als 10.000 Barrel Bier pro Jahr. Selbst für große unabhängige Brauereien kann es mit logistischen Hürden verbunden sein, zusätzliche Kapazitäten aufzustellen oder ein neues Paket einzuführen. Für ABI läuft alles wie gewohnt.

Laut Gill braut Golden Road derzeit weniger als 50 Prozent seiner Flüssigkeit im eigenen Betrieb, und dieser Anteil wird im nächsten Jahr noch geringer ausfallen. "Ich bin sehr froh, dass wir diese Route gewählt haben", sagte sie und dachte über die Unterstützung nach, die sie vom "strategischen Partner" ihrer Brauerei erhält.

Von links oben im Uhrzeigersinn: Meg Gill, Mitbegründerin und Präsidentin von Golden Road Brewing; Ein Brauer baut einen Brite-Panzer auf, um in der Golden Road Brewery in Glendale, Kalifornien, zu putzen. John Dunne, ein Brauer, prüft ein 329 Lager Bier bei Golden Road Brewing; ein Hangar 24 gemischt mit GRB Valentin (Fotos: Gary Friedman und Gina Ferrazzi / LA Times via Getty)

Bei Bier bedeuten höhere Mengen bessere Margen und niedrigere Preise. Laut Chris Shepards Analyse der Daten des Marktforschungsunternehmens IRI stieg der nationale Umsatz von Golden Road (in US-Dollar und Volumen) bis Dezember 2018 um über 55 Prozent. Ein Großteil dieses Wachstums sei darauf zurückzuführen, dass Golden Road 15er-Packs für Wolf Pup und Mango Cart verwendet. Dies ist ein potenzieller Schlagabtausch. Wenn Wertverpackungen wie 15er-Packungen zum neuen Normalfall für Craft Beer werden - und wie es aussieht - kann ABI "die Preise für Craft Beer senken und viele Menschen verletzen", sagte Mitaro von der Brewers Advisory Group. "Am Ende wirst du 15 Dosen für den Preis verkaufen, den du 12 verkauft hast."

Und wenn nicht, wenn Sie die Linie halten und 12 Dosen zum gleichen Preis verkaufen, verkauft ABI 15, sagte Sonia Marciano, Professorin an der Stern School of Business der NYU, die die Geschäftspraktiken von ABI studiert hat: „Was sagen Sie dazu? ein Kunde? Warum sollten sie dich kaufen? "

Das heißt, wenn Ihr Bier es überhaupt in die Regale schafft. Die „Go-to-Market“ -Maschine von ABI ist ein Wunderwerk, das einen bemerkenswerten Einfluss darauf hat, wie und wo die Marken verkauft werden - und ob die Produkte anderer Brauer überhaupt verkauft werden. "Es nimmt nur Platz in Anspruch", sagte Matt Hartman, Mitbegründer des unabhängigen Handwerksdistributors Remarkable Liquids, über die Erweiterung von ABI. Das bedeutet, dass das Unternehmen Konkurrenten aus den Regalen des Einzelhandels, aus Zapftürmen und sogar aus ganzen Stadionkonzessionen ausschließen kann.

Als Dreh- und Angelpunkt zwischen Produzenten und Einzelhändlern im besonderen Alkoholverkaufssystem der USA nach dem Verbot ist der Vertrieb für den Erfolg der Brauer ebenso entscheidend wie ihr Bier - wenn nicht sogar noch wichtiger. Die Bierhändler sollen unabhängig sein, damit kein Lieferant oder Einzelhändler den Zugang zu Märkten mit vielen durstigen Trinkern kontrollieren kann. Seit 1980 ist die Zahl der traditionellen Bierhändler nach Angaben der National Beer Wholesaler Association von über 4.500 auf rund 3.000 gesunken. Davon profitieren große Brauer wie ABI. Je weniger Zugangspunkte zum Markt vorhanden sind, desto mehr Makrobrauer haben Einfluss auf die verbleibenden. Das heißt, wenn sie sie noch nicht vollständig besitzen. In seinem Buch berichtete Noel, dass ABI tatsächlich 18 Vertriebsgesellschaften in Staaten aufgekauft hat, in denen dies legal ist.

Und siehe da: ABI hat "einen absoluten Hammerlock für den Vertrieb", sagte Moss vom American Antitrust Institute. Sie hat vor dem US-Senat gegen die 100-Milliarden-Dollar-Akquisition von SABMiller durch ABI im Jahr 2015 ausgesagt (die letztendlich genehmigt wurde), damit sie weiß - und wie gut -, dass das Unternehmen sein Gewicht auf den Markt wirft, wenn es nicht überprüft wird.

ABI ist der größte Anbieter im Portfolio nahezu aller Distributoren, mit denen ABI zusammenarbeitet. Als Anat Baron, Produzent und Moderator von Beer Wars 2009 und ehemaliger Manager von Mike's Hard Lemonade, schrieb er kürzlich in einem Telefonanruf: "Wer den Zugang kontrolliert, kontrolliert das Spiel."

Stufe 3: Gewinnen Sie den Propagandakrieg

In der heutigen Biergasse sind Herz und Verstand genauso wichtig wie die Ablagefläche und die Zapfgriffe. Um wirklich zu gewinnen, muss Big Beer mehr tun, als nur Small Beer zu zerkleinern. Es muss das amerikanische Trinkpublikum davon überzeugen, dass es keinen Unterschied zwischen den beiden gibt. Hier war ABI vielleicht am klügsten.

Im Jahr 2016 beteiligte sich das Unternehmen mit 49 Prozent an RateBeer.com, einem beliebten Online-Bier-Ranking-Forum, und kaufte direkt Northern Brewer, eine Homebrewing-E-Commerce-Plattform. Mit diesen Investitionen erwarb ABI zwei Liegenschaften, die den Bierfreaks sehr am Herzen liegen, und nutzte eine Fülle wertvoller Verbraucherdaten, aus denen hervorgeht, was die Craft Beer-Community am meisten interessierte. (Nur zur Erinnerung: ABI hat die anderen 51 Prozent von RateBeer in diesem Jahr gekauft.)

Ebenfalls im Jahr 2016 ging das Unternehmen eine Partnerschaft mit dem Verlag Conde Nast ein, um unter dem Namen Oktober eine umfassende digitale Publikation zur Bierkultur zu erstellen. "Es ist ein Liebesbrief an Bier", sagte Mike Raspatello, ein ehemaliger Festivalproduzent, der als Präsident des Unternehmens fungiert. Er weist schnell darauf hin, dass die redaktionelle Stimme der Website vertraglich vor dem Einfluss des Mehrheitsinvestors geschützt ist. Zu jeder Story, die der Oktober veröffentlicht, gibt es eine kleine Information über die Beteiligung des Unternehmens.

Investitionen wie im Oktober bieten ABI eine Plattform, um seine Vision für eine Zukunft nach dem Handwerk voranzutreiben - eine Zukunft, die die Position seiner Marken auf dem Markt begünstigt. Im kommenden Zeitalter wird "Bier positiv, die Branche zusammenbringen - typisches Denken" den Tag bestimmen, sagte Meg Lagesse, die Kommunikationsdirektorin des ABI-Geschäftsbereichs Handwerk.

Um dieses neue Zeitalter voranzutreiben, unterstützte Lagesse das Unternehmen bei der Einführung von Elevate Beer, einem Programm, mit dem unabhängige Brauer Sicherheitsseminare abhalten und die teuren Labors zur Qualitätskontrolle in den von ABI erworbenen Brauereien kostenlos nutzen können. und Bierjournalisten können kostenlose Archivfotos herunterladen, in denen farbige Menschen und Frauen dargestellt sind, die ABIs Craft Beer für ihre Artikel trinken.

Lagesse arbeitete auch mit Raspatello zusammen, um ABIs „bierpositives“ Evangelium in die Produktion von OctFest, dem Oktoberfestival für Bier, Essen und Musik, das auf der Governors Island in New York stattfindet, einzubinden. In seinem persönlichen Blog berichtete Josh Noel, dass 35 der 86 vorgestellten Brauereien ganz oder teilweise im Besitz von ABI waren. Lagesse bestätigte diese Zählung, bestritt jedoch den Vorschlag, dass das Unternehmen seine Beteiligung am Festival „handwerklich“ abgewaschen habe. (Wie schon im Oktober selbst enthüllte die Website des Festivals ein wenig über das Engagement von ABI.)

Von links nach rechts oben: The Flaming Lips tritt beim Oktoberfest 2018 (Taylor Hill / Getty) auf der Bühne auf; Camdenbier wird serviert; GrowlerWerks war eines der Craft-Biere, die bei OctFest erhältlich waren. ein Festivalbesucher, der am Oktoberfest teilnimmt, hält Bier in einem Oktoberglas (Mike Pont / Getty)

"Ich glaube, früher, als die Landschaft anders war, hatten Craft Brewer ein wenig Angst zu sagen, dass sie ein Teil von ABI waren, weil sie negative Reaktionen bekamen", sagte Lagesse, die 2015 ihre Bierkarriere auf Goose Island begann. "Ich denke, die Verbraucher sind damit einverstanden."

Und da ABI die Definition von Craft Beer zunehmend durcheinander bringt, hat das Unternehmen auch begonnen, im Kampf gegen Craft Brewer eine neue Taktik anzuwenden: Lächerlichkeit.

Luke von Cloudburst Brewing weiß besser als die meisten anderen, wie ABI in diesem Winkel funktioniert. Im Februar 2015 veranstaltete er in seinem Haus in Seattle eine Party, auf der die Seahawks gegen die New England Patriots antreten. Nach einer chaotischen, emotionalen Woche, in der sie erfuhren, dass ihre Brauerei an ABI verkauft worden war, wollte Luke, dass die Party für die Elysianer und ihre Freunde „eine Art sicherer Ort“ war.

Es war nicht in den Karten. Im dritten Quartal brachte Budweiser eine neue Anzeige mit dem Titel „Auf die harte Tour gebraut“ heraus. Sie positionierte den King of Beers als Gegenmittel gegen alle namby-pamby-Crafts, die es gibt. Bud wurde "nicht gebraut, um sich Sorgen zu machen", lautete der Werbespot, in dem "Kürbis-Pfirsich-Ale" als Apotheose für alles echte Bier bezeichnet wurde, für das männliches Bier - amerikanisches Bier - stand.

Elysian machte ein Kürbis-Pfirsich-Ale. Elysians Mitbegründer Cantwell, der Luke 2011 engagiert hatte, verließ den Raum. "Vielleicht um im Garten zu schreien", spekulierte Luke, der Elysian kurz nach der Übernahme verließ, um Cloudburst zu eröffnen.

Diese Einstellung „Halt die Klappe und trink dein Bier“ ist sogar auf einige der Handwerksbetriebe von ABI zurückzuführen.

"Wir haben kaum bemerkt, dass die Seahawks verloren haben", erinnert sich Cantwell. "Es war so ein" fuck you "." Ganz gleich, ob die Werbung "Klassenkampf fördern" oder nur die Flaggschiff-Lagerbiere des Unternehmens als jedermanns Wahl stützen sollte, ABI hat den Kreuzzug fortgesetzt. Es gab den Super Bowl-Spot 2016 mit dem Titel „Not Backing Down“, der Budweiser mit spitzen Kappenproklamationen wie „NOT A HOBBY“ und „NOT A FRUIT CUP“ feierte. Dann wurde Bud Lights beliebte Kampagne „Dilly Dilly“ ins Leben gerufen im Jahr 2017, die manchmal eine ähnliche Ader abbaut. An diesen Orten bestraft ein Jedermannskönig putzende, aristokratische Bierspezialisten dafür, dass sie auf ihre Biere gebraut haben. Bud Light steht mutig für "die Vielen, nicht die Wenigen", so der Slogan.

(Wenn Ihnen das alles bekannt vorkommt, werden Sie nicht überrascht sein, wenn Sie erfahren, dass Anbieter auf E-Commerce-Plattformen wie eBay und TeeSpring eine einfache Basis gegen wahrgenommene Eliten schaffen, indem sie bestimmte soziokulturelle Stereotype verunglimpfen.) verkaufen MAGA / Dilly Dilly Mash-Up Merchandise für Enthusiasten von beiden.)

Diese Einstellung „Halt die Klappe und trink dein Bier“ ist sogar auf einige der Handwerksbetriebe von ABI zurückzuführen. "Freundlicher Tipp", lesen Sie die Seite einiger neuerer Goose IPA-Sixpacks. "Ihr Mund ist für das Trinken von IPA, nicht für das Trinken von IPA."

In dem Bestreben, eine Gegenleistung zu erbringen, haben Craft Brewer versucht, das Gespräch darauf zu konzentrieren, wie die IPA schmeckt, wem die Brauerei gehört, von der sie stammt. Im Juni 2017 lancierte die Brewers Association das Siegel der Unabhängigkeit. Eine grafisch unabhängige Brauerei kann ihre Bieretiketten und Marketingmaterialien anbringen, um den Trinkern mitzuteilen, dass sie im Internet-Sprachgebrauch nicht im Besitz sind. Bisher haben mehr als 4.000 Brauereien das Siegel eingeführt, was für diejenigen, die erhebliche Investitionen tätigen oder nicht im Besitz von Dritten sind, nicht zulässig ist.

Julia Herz, die Leiterin des Craft-Programms der Brewers Association, wirbt für die weit verbreitete Akzeptanz des Siegels und das Engagement in den sozialen Medien bei der entsprechenden #SeekTheSeal-Kampagne als Beweis dafür, dass die Kampagne Wirkung zeigt (obwohl noch keine Verkaufszahlen vorliegen, die die Behauptung stützen). Calagione nennt das Siegel "die mächtigste und stärkste Waffe, die die Craft Brewing-Community besitzt", wenn es darum geht, die von Big Beer erworbenen Marken gegenüber den Trinkern zu identifizieren.

Das Siegel ist zwar ziemlich einfach, die Definition der Unabhängigkeit jedoch nicht. Die Definition der Unabhängigkeit der Brewers Association schreibt vor, dass nicht mehr als 25 Prozent des Unternehmens von einem anderen Unternehmen kontrolliert werden können. Mehrere führende Handwerksbrauereien, darunter der Dogfish Head von Calagione, haben Minderheitsbeteiligungen unterhalb dieser Schwelle an Privatinvestoren verkauft.

"ABI ist sich dieser Gefahr bewusst, weshalb das Argument der Unabhängigkeit so heikel ist", sagte Jeff Alworth, Gründungsredakteur des beliebten Blogs Beervana. Er wies insbesondere auf ein Video des Geschäftsbereichs Craft Beer von ABI aus dem Jahr 2017 hin, in dem Vertreter der akquirierten Brauereien - darunter viele Gründer, die gerne nach dem Verkauf blieben - schlecht über die Kampagne des Siegels der Unabhängigkeit sprechen.

Ob Sie so etwas als verräterische Kapitulation oder als pragmatischen Handel ansehen, hängt wirklich davon ab, was Sie für Craft Beer halten. Ist es eine kulturelle Bewegung? Oder ist es nur eine Flüssigkeit?

"Ihre Mission ist es, zu sagen:" Was ist Craft Beer? Es bedeutet sowieso nichts ", sagte Cloudbursts Luke. "Es verwässert also den Unterschied zwischen einer wahren kleinen, unabhängigen Brauerei und ihren Marken."

Das Leben nach der Revolution

Nationale Verkaufsdaten belegen, dass fast alle von ABI übernommenen Brauereien bis 2018 einen zweistelligen Volumen- und Dollarumsatz erzielten. Brauereien, die beim Verkauf an ABI die meisten negativen Reaktionen zeigten, zeigten den größten Aufschwung: Wicked Weed steigerte seinen Umsatz über 90 Prozent in Dollar und satte 140 Prozent im Volumen, laut IRI-Daten bis Dezember 2018.

"Innerhalb von AB gibt es keine kommerziellen Strategien wie" Hey, es gibt da draußen einen Feind ", sagte Gill, dessen 2018-Nummern an der Golden Road ebenfalls hervorragend schmeckten. Der Erfolg der von ABI übernommenen Brauereien liege eher im Fokus auf Bier als auf ideologischen Kämpfen. "Es gibt kein negatives Leerzeichen, wenn Sie sich in AB [I] befinden. Der einzige negative Raum sind die Hasser außerhalb. “

Abgesehen von den Hassern taucht ein tieferer negativer Raum auf. Craft Beer ist immer noch ein relativ kleines Stück des ABI-Portfolios. In anderen Geschäftsbereichen ist das Unternehmen einem starken Gegenwind ausgesetzt: Es ist hoch verschuldet, seine Aktien gingen 2018 um fast 40 Prozent zurück und seine Kreditwürdigkeit wurde kürzlich herabgestuft. Die Leute trinken heutzutage nicht mehr so ​​viel Bier und greifen dann nicht mehr zu den ABI-Kernmarken. Michelob Ultra ist ein Lichtblick, der jedoch die Einbrüche von Bud und Bud Light nicht ausgleichen wird.

Um herauszufinden, ob es bei ABI wirklich um Craft Beer geht, sollten Sie Goose Island im Auge behalten.

Diese Probleme verfolgen die gesamte Bierindustrie, sind jedoch für die größte Brauerei der Welt besonders ärgerlich. Betrachten Sie die Abschwächung des reifen Handwerksmarkts, und Branchenbeobachter fragen sich, wie lange die selbsternannte Rolle von ABI als Vorreiter des Segments im Bereich „Bier positiv“ anhalten wird - und welche Konsequenzen es für kleinere Brauereien hat, wenn die Salattage erst einmal vorbei ist.

"Der Brauer in mir hat mehr Angst vor den Absichten des heutigen ABI" als der gestrige Anheuser-Busch, sagte Calagione von Dogfish Head. Die Führer der alten Firma waren heftige Konkurrenten, aber zumindest waren sie "Bierleute zuerst und Geschäftsleute zweitens", sagte er. "Vergleichen Sie dies mit ABI heute, und es ist völlig klar, dass die vierteljährlichen Gewinne der Anteilseigner wichtiger sind als die Gesundheit der amerikanischen Bierindustrie."

Um herauszufinden, ob es bei ABI wirklich um Craft Beer geht, sollten Sie Goose Island im Auge behalten. Als Hauptgewinn im Sprint von ABI auf den Handwerksthron könnte die Brauerei in Chicago ein Aushängeschild dafür sein, ob das Unternehmen in seine Handwerksmarken investieren wird, sobald der Schwung nach der Akquisition dem härteren Rodeln Platz gemacht hat.

Das India Pale Ale von Goose Island ist mit Budweiser abgebildet. Die in Chicago ansässige Fulton Street Brewery LLC, Hersteller von Goose Island Bieren, wurde 2011 von Anheuser-Busch übernommen. Foto: Scott Olson / Getty

Goose Island hatte ein schwieriges Jahr 2018. Laut IRI-Verkaufsdaten sind das Volumen und der Umsatz von Goose Island in US-Dollar bis Dezember 2018 um jeweils rund 10 Prozent gesunken. Bourbon County Brand Stout, die Brauerei, die einmal im Jahr im Fass abgefüllt wird, wird nach wie vor von Craft-Beer-Insidern geschätzt, aber der Rest der Brauerei hat es schwer, die Traktion aufrechtzuerhalten.

Goose Island ist eine national vertriebene Marke und hat keine neuen Märkte mehr. Wenn ABI die niedrig hängenden Früchte mit seinen handwerklichen Errungenschaften aufgegriffen hat, wird es sich dann für höhere Zweige eignen? Oder fahren Sie einfach mit dem nächsten Baum fort (z. B. mit CBD angereicherte Getränke), um Renditen für die Aktionäre zu erzielen?

Todd Ahsmann, der derzeitige Präsident von Goose Island, lehnte die Idee ab, dass sich ABI von Goose Island zurückzieht. "Ich sage nicht, dass wir nächstes Jahr oder nächstes Quartal kein erfolgreiches Unternehmen sein müssen", sagte er, "aber wir haben definitiv Zeit, uns weiterzuentwickeln."

Er verweist auf das Fassprogramm von Goose Island ("nicht so unmittelbar, wie die Leute dachten, aber wir halten daran fest") als Beweis dafür, dass ABI in die erworbenen Brauereien investieren wird, auch wenn eine Auszahlung nicht sofort erfolgt. Mit der Unterstützung von ABI, sagte Ahsmann, können die erworbenen Brauereien das Handwerkssegment mit abnehmendem Wachstum erobern.

Auf Unternehmensebene sagt ABI dasselbe und besteht darauf, ein neues Blatt umzudrehen und das Segment gemeinsam auszubauen, anstatt es zu melken, bis die Rendite nachlässt. "Wir sind natürlich wie alle besorgt", sagte Mika Michaelis, der neue Präsident der US-amerikanischen Handwerkssparte des Unternehmens. "Hier müssen wir uns verstärken und gemeinsam einen besseren Weg finden, um die Kategorie zu verschieben."

Aber die lautstärksten Kritiker von ABI sind sich nicht ganz sicher, was das bedeutet oder was mit den 7.000 amerikanischen Craft Breweries passieren würde, wenn sich alle der Post-Craft-Welt anschließen oder was ABI überhaupt vorhat.

"Es sieht so aus, als würden sie im Handwerksbereich genug zulegen, um sie irgendwie zufrieden zu stellen", sagte Luke vorerst. "Aber sobald das Wachstum für sie aufhört ... ich meine, müssen sie immer wachsen."

Er hielt inne und überlegte, was folgen würde. "Das ist meine größte Angst."